Lunes 18 de Diciembre de 2017

¿Qué tipo de club demandarán nuestros clientes?

¿Qué evolución debe seguir un club para adaptarse a las necesidades del futuro? El estudio Trends in Country Clubs, elaborado por la prestigiosa firma McMahon Group asegura que “la clave del éxito para muchos clubes privados en el futuro inmediato irá en consonancia, como sucede con cualquier negocio, con su capacidad para ofrecer el tipo de experiencias y de instalaciones a las que dan valor sus socios”. La gente requiere clubes más parecidos a pequeños resorts turísticos donde encuentran posibilidades de satisfacer su necesidad de distracción mucho más variadas que en los clubes rígidos y “aburridos” del pasado.

 

Los informes anuales que elabora McMahon Group ofrecen siempre información valiosa para cualquier gerente de club. La empresa fue fundada en 1983 y se dedica a asesorar a los clubes en todos los aspectos de su planificación, desarrollo y satisfacción de las necesidades de sus socios.
La base de datos elaborada por McMahon Group desde su creación les permite disfrutar de un prestigio importante en cuanto a la fiabilidad de sus estudios. Este informe recoge más de 125.000 respuestas de socios de 120 Country Clubs en los Estados Unidos, y pretende ser una ayuda a la hora de analiza la planificación estratégica, la planificación a largo plazo y a optimizar los esfuerzos en marketing. Los datos no se pueden extrapolar directamente al caso español, dadas las diferencias entre uno y otro país, pero sí son reveladores de tendencias y pueden ayudarnos a adelantarnos a un futuro muy cercano.

El factor edad

Según el informe, “A lo largo de los próximos años, la distribución de edad entre los socios de los clubes va a acomodarse a esta escala: 25% menores de 45 años, 49% entre 46 y 65 años, y 26% mayores de 66 años.
Es interesante compararlo con los cambios previstos en la población americana entre los años 2000 y 2010: El grupo de edad entre los 12 y los 29 años va a crecer un 12%, el grupo entre 30 y 49 años va a disminuir un 5%, y el grupo de mayores de 50 años se va a incrementar un 28%.
Así se entiende que los promotores más innovadores ya estén construyendo el tipo de clubes y de comunidades que mejor se adaptan a los intereses de los senior: lugares donde uno puede encontrar inspiración, bienestar y desarrollo personal. Ofrecen gimnasios de primera clase, spas y centros de wellness, ciber-cafés y piscinas tipo resort, como complemento a los campos de golf.
El Grupo McMahon entiende que los mismos que redefinieron la cultura juvenil en los años 60, y que tanto se divulgó por todo el mundo, “están reinventado el significado de ser un adulto “mayor”. El estereotipo de vida relajada ya no se limita a jugar al golf y a las cartas. Cuando la edad de retiro se aproximaba a la edad estimada de vida parecía natural que la gente se trasladara desde el mundo ajetreado y combativo a la pasividad del retiro tranquilo. Pero ahora esas mismas personas se enfrentan a 15 ó 25 años de vida saludable más allá de su etapa de trabajo, y esto puede representar una gran oportunidad para los clubes privados, que tendrán que ajustarse a estas demandas nuevas o ver disminuir su importancia como centros de recreo  y esparcimiento social.”

Qué impide la llegada de nuevos socios

Otra de las áreas del estudio se refiere a las barreras que pueden estar impidiendo la llegada de nuevos socios a los clubes. Estos factores explican la posible tendencia a la baja del segundo grupo de socios clubes, con edades entre los 30 y los 49 años, y son:

  • El tiempo libre en el conjunto de las familias se ha reducido. Los dos miembros adultos de la unidad familiar trabajan, y con frecuencia lejos de casa, lo cual supone un problema para participar en la actividad social de un club.
  • La industria del ocio ha logrado que se hayan dedicado muchos millones de dólares a convertir los hogares en centros de entretenimiento. Si ya disponemos de aparatos de gimnasia, cine-en-casa, o piscinas (y pádel) comunitarias, ¿para qué necesitamos hacernos socios de un club?
  • Los padres de hoy en día dedican mucho más tiempo a las actividades extraescolares de sus hijos. El fin de semana no es una oportunidad de alejarse de las obligaciones, sino el momento de engancharse a otras nuevas.
  • La gente viaja mucho más que en el pasado. La propiedad-compatida de apartamentos y clubes se ha convertido en una realidad y tiene visos de continuar creciendo en el futuro. Si es así, ¿para qué necesito hacerme socio del club de mi ciudad si el tiempo de vacaciones lo paso fuera de ella?
  • En los Estados Unidos el número de green-fees en los campos comerciales ha aumentado un 50% desde 1990, mientras el número total de jugadores permanece estancado. El significado es sencillo: los jugadores de golf aprovechan más la oportunidad de salir a jugar a otros campos. Y la pregunta para nuestro entorno: ¿estamos seguros de conseguir captar socios que paguen una cuota de ingreso y una cuota de mantenimiento para toda su familia en un club privado, si sigue aumentando el número de instalaciones públicas?
  • El informe asegura que al otro lado del Atlántico las empresas han cambiado la forma de llevar sus negocios, y que las decisiones tienden a basarse más en el precio que en las relaciones personales.
  • El papel de la mujer en los negocios y en la sociedad ha cambiado drásticamente. Sin embargo, y tradicionalmente, los clubes privados tienden a ser más atractivos para los hombres que para las mujeres.
  • La población está creciendo en los Estados del Sur y disminuyendo en los Estados del norte, que es donde se encuentra la mayoría de los clubes privados. La predisposición de las personas retiradas a cambiar de lugar de residencia ha pasado del 31 al 51 % desde 1999. Puede ser una buena noticia para los clubes del sur, pero no tanto para sus lugares de origen en el norte.
  • Ser socio de un club privado en los Estados Unidos no se entiende ya como un signo de prestigio. La tendencia hacia la diversidad es la antítesis de la noción de exclusividad que sigue siendo un elemento esencial en los clubes.
  • Como conclusión a estos datos el informe asegura que, en este nuevo escenario, “los campos privados tendrán que evolucionar  desde su oferta tradicional de golf y cenas si quieren seguir siendo relevantes y ofrecer una percepción de valor a sus socios.”

 

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Oportunidades de éxito


Volviendo a los socios/clientes de mayor edad dice el estudio que “curiosamente, una de las conclusiones es que los objetivos que buscan los socios de mayor y menor edad de los clubes tienden a estar en sintonía. Los más jóvenes no suelen tener suficiente tiempo para el golf, de modo que aprovechan muchas otras actividades de su club para mantener la percepción del valor que tiene para ellos.
Por otro lado, la falta de límites en el tiempo libre de los más mayores les lleva a buscar formas nuevas de emplearlo. La posibilidad de dar satisfacción a los dos grupos será lo que lleve a los clubes a promover actividades que les alejará de la tradición del pasado. Deberán seguir proporcionando la mejor experiencia de golf posible, pero deberán añadir gimnasios, spas y formas de restauración más en línea con las tendencias actuales”.
Ha llegado el momento en que muchos clubes pueden necesitar revisar sus normas de actuación, reduciendo los espacios de uso exclusivo para una categoría determinada de socios (en los Estados Unidos es tradicional el Men’s Grill) o relajando las normas de vestimenta en favor de estilos más deportivos. Y aunque algunos clubes prohíben la utilización de teléfonos móviles dentro de sus instalaciones va a ser difícil mantener es norma cuando, dentro de pocos años, todos vivamos unidos a un aparato que represente nuestra forma principal de comunicación y de acceso a Internet. Ese día todas las comunicaciones serán inalámbricas y los teléfonos, tengan la forma que tengan, se convertirán en una parte esencial del día a día para los socios y para los visitantes esporádicos del club.


El perfil del socio de un club de golf (y qué demanda)

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La investigación de McMahon Group a lo largo de los años, mediante encuestas, les permite identificar los intereses de los tres segmentos de edad que hemos resaltado.
“Casi dos tercios de los nuevos socios de los  clubes tiene edades comprendidas entre los 36 y los 45 años. La mayoría está casado y tiene un par de niños en edad de disfrutar de la piscina y otras amenidades que se suelen ofrecer los clubes privados. Están llegando al punto de afianzarse en sus trabajos y tienen la percepción de que el ser socios de un club les proporcionará acceso a actividades de entretenimiento y a establecer una red de relaciones que mejorará sus vidas". Las ventajas que buscan en un club son:

 

  • Actividades recreativas y de preparación física, como la piscina y el gimnasio
  • Restaurantes informales para disfrutar con su familia
  • Eventos entretenidos para toda la familia
  • Disponibilidad de utilización de las instalaciones para todos por igual
  • Oportunidades para conocer y relacionarse con otros socios.


Entre los 46 y los 65 años. En los Estados Unidos, las tres cuartas partes de los recorridos de golf jugados corresponden a personas con más de 50 años de edad. Una de las características destacadas de este colectivo es que no tienen que atender a sus hijos los fines de semana y pueden escaparse con más frecuencia de la oficina por las tardes, porque ya tienen afianzada su carrera. Además:
- Apenas utilizan la piscina ni las instalaciones familiares
- Participan en más actividades en pareja
- Tienden a buscar las “cosas buenas de la vida”

Por otro lado, el grupo con edades por encima de los 66 años acoge otras características:
- Participan en actividades menos dinámicas
- Reducen sus gastos debido a ver limitados y ajustados sus ingresos periódicos
- Casi todo su tiempo es tiempo libre
- No tienen familiares que dependan de ellos
- Se resisten a cambiar de aficiones y costumbres

Lo más importante que podemos esperar en los próximos años es que las actividades del grupo intermedio se entremezclen más con las del grupo de mayor edad. Así, los clubes se verán obligados a ofrecer experiencias de gran calidad relacionadas con el golf (como instalaciones de prácticas y de enseñanza de primera clase), varias opciones de restauración y de experiencias culinarias, Instalaciones y programas de preparación física personalizados y que incluyan centros de belleza y piscinas tipo resort, y hasta campamentos de verano y programas de vacaciones familiares”.

Conclusiones
De acuerdo con nuestra encuesta, un club debe triunfar en seis áreas:
1.- debe tener y perpetuar un propósito de unidad entre sus socios
2.- debe tener instalaciones recreativas de máxima calidad
3.- su programa de restauración debe estar bien llevado y ofrecer la diversidad que le permita competir con otras opciones en el mercado
4.- será esencial ofrecer un servicio personalizado y de alta calidad
5.- la gestión debe contar con la confianza y el apoyo de los socios
6.- y si el club tiene previsto crecer, deberá alejarse del enfoque de marketing pasivo del pasado e involucrar a sus socios en un proceso de reclutamiento de nuevos socios.”

Tras estas pinceladas cabe siempre la posibilidad de recluirse en el “pequeño mundo privado” de cada uno, aunque parece aconsejable trata de identificar similitudes entre el informe y nuestra percepción de lo que nos rodea, y anticipar así qué cambios son los que pueden resultar provechosos para nuestros socios... y  para nuestras carreras.

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