Lunes 23 de Octubre de 2017

Las nuevas tecnologías en la gestión de los clubes

Las nuevas tecnologías ponen al servicio de los directores de empresa –y por lo tanto, de los directores de clubes deportivos– herramientas muy útiles para facilitar la gestión en todos los ámbitos. Es muy interesante conocer esas herramientas y saber en qué y cómo podemos beneficiarnos de ellas. Ése fue el motivo central de una de las conferencias-coloquio impartida en el marco del II Congreso Internacional de Directores de Clubes de Golf (Villaitana, abril 2010).

Fernando Jofre, director de marketing y comunicación de Axpertia, fue el encargado de dirigir la ponencia y contó con la participación, además, de Alberto Fernández (Golf Spain), Isabel Victoria (Axpertia Business Tools) y Emilia Marcos (Atodaplana E&C). Jofre comenzó haciendo un pequeño resumen histórico de la introducción de estas nuevas tecnologías en el mundo del golf: lo servicios de hándicap en tiempo real, la gestión contable y financiera… “Aunque ahora contamos además con software vertical capaz de enlazar todas las áreas administrativas del club”. Programas como Jencess, de Blue Nine, o MasterGolf, de Golf Spain, cumplen con estas características.

Pero, además, de facilitar la gestión interna del club, las tecnologías de la información (TICS) ofrecen un importantísimo valor añadido: nos ayudan “a generar ventas o a mejorar la satisfacción de nuestros socios. Estamos hablando de instrumentos, recursos y servicios que nos permitan ir más allá en la relación con nuestros clientes”.

Y este avance es especialmente necesario en momentos en los que todos deseamos (muchos necesitamos) más que nunca conseguir nuevos clientes, atender eficazmente a los que tenemos y fidelizarlos.

 

Acceso a nuestro mercado potencial

 

Internet es ahora mismo la herramienta más potente para acceder a nuestro mercado potencial. Fernando Jofre aportó datos que ilustran perfectamente esta afirmación: Según Internet Stats, ahora mismo hay 800 millones de compradores a través de la Red y se gastan unos 40 millones de euros/hora a nivel mundial en comercio electrónico (de esta cantidad, un tercio corresponde al mercado europeo).

En España, nos encontramos ante más de 8 millones de compradores a través de Internet, y la cifra sigue subiendo. Ahora mismo, en España (según datos de red.es) se consume del orden de 800.000 euros/hora.

Esto, junto al enorme crecimiento de la inversión publicitaria en Internet (que se ha incrementado un 35,68% entre los años 2007 y 2009, situándose ya como el tercer medio en inversión publicitaria en nuestro país, por encima de la radio y las revistas), nos ofrece una idea del panorama del mercado gestionado a través de la Red.

Las ofertas se buscan ahora sin moverse de casa”, explicaba Jofre, de ahí la necesidad de contar con una presencia importante en Internet: “No estar online es perder competitividad y supone un elevado coste de oportunidad”, decía.

Por eso, el marketing digital es fundamental para el desarrollo de cualquier negocio. Y ¿cuáles son las claves del éxito de ese marketing digital? Fernando Jofre las resumía así:

  • Mayor segmentación del target
  • Mejor ROI (Retorno de la Inversión) de las campañas, que se pueden ir adaptando (incluso cancelando) sobe la marcha, a medida que se miden los resultados.
  • Posibilidad de un control estricto de resultados. Un control que es cien por cien medible.

Para sacar todo el partido posible a ese marketing tenemos diferentes instrumentos, algunos de ellos de muy bajo coste:

  • Posicionamiento de nuestra propia página web
  • Email marketing
  • Redes sociales
  • Anuncios en otras webs

 

La web como elemento de comercialización

En primer lugar, debemos pasar de webs meramente informativas a webs interactivas y transacionales.Golf Spain, comentaba Alberto Fernández, lleva trabajando en esto desde el año 2000. Actualmente tenemos más de cien recorridos conectados a nuestros sistemas de reservas online (realmente online). De este modo, las webs de los campos conectados han pasado de ser meramente informativas a herramientas de comercialización poderosas”.

Pero para que nuestra web sea consultada, para que aparezca en esos codiciados primeros puestos de Google (lo que llamamos posicionamiento en SEO), existen ciertas premisas: actualización periódica de la web (se penaliza a las webs que no se actualizan), introducción de metadatos (alias, palabras clave…) y de links, cuidar los estilos (Google mide también la claridad en la redacción, el empleo de negritas o de viñetas, la construcción de mensajes efectivos…) y, sobre todo, cuidar los contenidos.

En este sentido, Emilia Marcos, directora de Atodaplana, habló sobre la importancia del mensaje que se ofrece a los clientes actuales o potenciales: “cambian los medios; pero lo que no cambia es que un mensaje relevante es la esencia de cualquier comunicación. Por eso, ese mensaje debe ser:

  • Atractivo y relevante para tu audiencia y para eso, nada mejor que conocerla primero. Las nuevas tecnologías ayudan mucho a escuchar y conocer a nuestra audiencia.
  • El mensaje debe ser pertinente
  • Fiable
  • Bien presentado: bien escrito y bien diseñado
  • Ofrecer un valor: cada vez más apreciamos a quienes nos informan y nos ayudan a solucionar nuestros problemas, a quienes no se conforman con enviar un mensaje publicitario, sino que aportan un valor a su comunicación.

“Si te conviertes en una fuente interesante y fiable de información establecerás un nexo de confianza con tus clientes y eso hará que la gente llegue a tu web y, desde ahí, a tu club”, explicó.

Un medio como Internet nos permite, además, incorporar todo tipo de contenidos: textuales y audiovisuales, y eso es algo que no debemos desaprovechar. La facilidad con la que podemos colgar fotos de los torneos organizados en el club, vídeos de la entrega de trofeos o vídeos promocionales nos dará una oportunidad más para presentar nuestro club de la forma más amplia y más apetecible.

Entre esos contenidos, no deben faltar, claro está, las ofertas. “Sería interesante”, comentaba Jofre, “disponer de ofertas dinámicas, siempre actualizadas. Debemos generar ofertas dirigidas en base a experiencias anteriores” y “debemos”, añadió Emilia Marcos, “dar mucha importancia a la creatividad. Internet es un mundo lleno de impactos y, por eso, cada vez es más difícil captar la atención del internauta sin agredir su espacio (la pantalla de su ordenador, que muchas veces es, también, su espacio de trabajo)”.

Y una fórmula más, cada día más extendida, son las redes sociales. Un estudio de Zenith Vigía concluye que las redes sociales se embolsarán este año en España casi 14 millones de euros en publicidad. Esto da una idea de la importancia que están adquiriendo en el mundo del marketing. Su capilaridad hace que cualquier mensaje se propague a una velocidad de vértigo. “La conveniencia o no de crear una red social para un club es algo que hay que estudiar porque, qué duda cabe, requieren un control y una dedicación importante: aumentan el tráfico a la web, crean debate, mueven la información; pero es importante controlarlas para mantener, en todo momento, la reputación de marca, de otro modo, también pueden convertirse en un peligro”, comentó Emilia Marcos.

Fernando Jofre habló también del posicionamiento SEM (Search Engine Marketing). Se trata de campañas de marketing online (por ejemplo con la herramienta Adwords de Google) con las que entramos ya en un ámbito de pago. En ellas se subastan los clicks, otorgando las mejores posiciones al mejor postor. Los anuncios relevantes se muestran a la derecha de los resultados de búsquedas.

También mediante inversión económica, encontramos la publicidad pura y dura en otras webs, en portales sectoriales especializados. A este respecto, Alberto Fernández habló sobre la experiencia que Golf Spain tiene ya en el empleo de su propio portal como generador de demanda: “La publicidad online en nuestro portal es uno de los pilares de nuestra compañía. Lógicamente, para esto hay que estar muy bien posicionados y haber invertido mucho dinero en estos diez años en posicionamiento en marketing online”.

El email marketing

El marketing a través de email es una de las herramientas más utilizadas en los últimos años. Es económico, es directo, es eficaz…

Isabel Victoria explicó: “El uso del email como herramienta de marketing online se ha consolidado como una de las técnicas más eficientes para comunicarse con usuarios y clientes. Utilizado correctamente, el email marketing es una técnica extremadamente potente y efectiva para construir relaciones con clientes o socios basadas en el valor y la confianza.

Es importante saber que existen dos modalidades diferentes de marketing o comunicación vía email. La primera es aquella en la que se envían promociones de forma masiva a personas que en ningún momento solicitaron recibirla y la segunda son aquellas campañas que se envían a personas que dieron su permiso para ser contactadas por email.

La primera de estas modalidades puede caer en lo que se conoce como spam. El envío de estas campañas puede derivar en la destrucción de la reputación y legitimidad de cualquier club o empresa. Por tanto, es importante no enviar campañas a aquellos que no te han dado su permiso para hacerlo.

La segunda modalidad, el email marketing de permiso, es utilizada diariamente y de forma efectiva por miles de empresas para aumentar el valor de su marca, incrementar las ventas y construir una mejor relación con sus clientes. La diferencia es que estas empresas están enviando sus campañas a personas que sí han solicitado recibirlas.”

Por eso es tan importante construir una sólida base de suscriptores y, para eso, lo fundamental es aportar una buena dosis de valor mediante contenidos de interés para el socio o cliente o mediante ofertas y descuentos especiales que sabes que les pueden interesar . “Es precisamente esta combinación de mensajes de valor de productos y servicios lo que hace que el email marketing tenga un altísimo porcentaje en su ratio de conversión por visitante y te permita desarrollar y fortalecer la relación con tus clientes, pudiendo transformar a un comprador casual en un cliente fiel y “evangelizador” de tu marca”, explicaba Isabel.

Lo que está claro es que para que tus mensajes lleguen a tus socios/clientes o futuros clientes, debes, en primer lugar, mantener en condiciones las bases de datos (debidamente legalizadas y actualizadas); en segundo lugar, cuanto más conozcas y escuches a tu destinatario más podrás enfocar hacia él el mensaje. Es lo que llamamos personalización. No se trata de poner el nombre del destinatario, sino de ofrecerle la información, el mensaje que realmente quiere o necesita escuchar.

 

La ayuda de las herramientas CRM en la fidelización de clientes

 

Fernando Jofre ofreció algunos datos sobre los motivos que llevan a la mayoría de las empresas a perder clientes: en el 67 % de los casos, la causa es la falta de contacto, la actitud de la compañía o de la fuerza de ventas. El email marketing, bien utilizado, puede ayudarnos a solucionar esos problemas. Porque, además, del mismo modo que un cliente satisfecho se convierte en prescriptor (lo que hoy se llama prosumidor) de tu marca, un cliente insatisfecho puede, en nuestro mundo globalizado, hacer un daño incalculable.

Isabel Victoria afirmaba: “Hoy en día el valor más importante para una empresa es la base de clientes que tiene detrás. Es importante saber cómo podemos generar nuevos clientes, pero sobre todo cómo retenerlos. Los clientes o socios son el centro también para un club deportivo y específicamente en este entorno en el que nos encontramos hoy, para los clubes de golf”.

"Numerosas empresas tienen clientes insatisfechos de forma consciente. Antes no pasaba nada, pero hoy en día puede que uno de ellos tenga un blog con varios miles de visitantes al día y tenga un gran poder de comunicación. Ha pasado en numerosas ocasiones que un blogger ha opinado sobre una marca y ha posicionado su artículo por encima de la página oficial de la marca. No se puede menospreciar a nadie, hoy en día cualquier persona puede opinar para bien o para mal de tu club. Antes esto no era así, pero las cosas han cambiado y las personas tenemos más poder de comunicación que antes”.

Por tanto, si hay un área de tecnología donde se debería aumentar la inversión hoy en día es precisamente en este tipo de herramientas llamadas CRM , esto es, gestión de relaciones con clientes, principalmente en el área de servicio y soporte a clientes. Se trata de programas capaces de mantener al día una ficha completa de cada uno de los clientes gracias a la integración de los datos procedentes de cada uno de los departamentos del club. Es decir, podemos saber que un cliente A compra cada año unos zapatos de golf en nuestra tienda, que juega al golf uno de cada dos martes, al tenis, los jueves a medio día y que come en el club el primer domingo de cada mes. Estos datos son fantásticos para enviar información al cliente A sobre una nueva oferta en zapatos en la tienda de golf, un curso de perfeccionamiento de tenis especial para gente de su edad o los nuevos menús del restaurante. Además, podremos felicitarle el día de su cumpleaños, avisarle de que la pista de tenis va estar cerrada el próximo martes…

“Según una reciente encuesta llevada a cabo por la consultora independiente Gartner, atraer y retener a nuevos clientes será la quinta prioridad empresarial de los CIOs en 2010. Para comprender perfectamente qué iniciativas centradas en los clientes se deben emprender en una empresa, requiere la coordinación entre los diferentes personas o departamentos que forman parte de la organización y para la mayoría de las organizaciones, la manera única y más lógica para diferenciarse en un negocio es la mejora de las relaciones con los clientes: mediante la oferta de los productos y servicios más innovadores”, añadía Isabel Victoria.

Fernando Jofre finalizó su intervención recordando que “hay que crecer con los clientes. ¿Cómo? Incluyendo en tus comunicaciones testimonios de tus clientes, fomentando la captación y los incentivos, realizando encuestas; involucrando a los propulsores de marca, prescriptores y líderes de opinión y fijándonos la meta de Cero abandonos…”


Puedes descargar aquí el esquema de la ponencia en PDF

- Fernando Jofre, es director de marketing y comunicación de Axpertia,  Consultoría Tecnológica especializada en prestación de servicios profesionales a pequeñas y medianas empresas.

- Isabel Victoria es Especialista en Soluciones Axpertia Business Tools.

- Alberto Fernández es Delegado en Andalucía de Golf Spain.

- Emilia Marcos es Directora Editorial de Atodaplana E&C, empresa especializada en estrategias de comunicación integral para clubes de golf.

 

 

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