Viernes 20 de Abril de 2018
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Ropa técnica, una de las armas para mejorar las ventas en la tienda

Las tiendas de los clubes también sufren la crisis económica. Peor aún, rivalizan también con los grandes almacenes que suministran material y ropa de golf a precios más competitivos. Andrey Lukianov nos ayuda a identificar las estrategias más adecuadas para mantener las ventas y poder, así, no sólo no ser una carga, sino una ayuda más para el éxito del club.

“La única solución que tienen las tiendas de los clubes para competir con los grandes almacenes es diferenciarse: ofrecer algo que ellos no pueden ofertar”, explica Andrey Lukianov, director de Luk Enterprise, una empresa especializada en distribución de ropa y en gestión de tiendas de clubes. "La diferenciación pasa por la personalización de la ropa, por ofrecer marcas y prendas "técnicas" variadas y diferentes, por demostrar que conocemos mejor el sector y podemos asesorar al cliente y, por supuesto, conocer al cliente para saber lo que espera de la tienda y poder tratarlo de forma mucho más personal".

El logo del club

Una de las formas de diferenciarse, quizá la principal, es ofrecer ropa con el escudo o logotipo del club, algo que los clientes no van a poder comprar en ningún otro lugar. En este sentido, Lukianov aporta varios datos interesantes (sobre todo para manejarlos a la hora de realizar los pedidos): “Aproximadamente el 80 por ciento de la ropa que compran los caballeros, incluye el logo del club; pero este porcentaje baja hasta el 35 por ciento en las señoras. A los hombres les gusta lucir polos o jerseys de golf con el logo de su club o de aquellos clubes en los que han jugado. Por el contrario, las mujeres buscan más bien ropa que puedan utilizar para cualquier otro momento".

También apunta algo fundamental, y es que es necesario cuidar la calidad de las prendas a las que se incorpora el logo porque van a ser portadoras de la propia imagen del club.

“Actualmente el logo se puede poner en cualquier tipo de material, porque la tecnología en este sentido ha avanzado mucho. Sin embargo es contraproducente incorporar el logo a artículos de poca calidad por política de precios, porque se van a deteriorar enseguida y nuestro logo irá unido a ese deterioro”. Por ejemplo, recomienda adquirir polos elaborados con tejidos sintéticos de buena calidad y larga duración, de forma que garantizamos "que nuestra imagen va a permanecer intacta durante los, aproximadamente, cinco años que esperamos que se utilice la camisa”.

En cuanto a las prendas de lana, además de la calidad del producto Andrey recomienda tener muy en cuenta la pericia y el saber hacer del proveedor que va a bordar los logos, dado que se trata de un trabajo especialmente delicado.

Prendas diferentes y ropa "técnica"

La competencia de Decathlon, El Corte Inglés o, incluso de las grandes tiendas a través de Internet, obliga a los pro-shops a ofrecer modelos, calidades o marcas que no se puedan encontrar en estas grandes superficies y que, obviamente, podrán brindar mejores precios a igualdad de marca y calidad. En este sentido, por ejemplo, ofrecer aquellas marcas con licencia para incorporar el logo de la Ryder Cup, como Glenmuir, Ashworth o Sunderland puede ser una buena idea. También lo es contar con las mejores marcas de ropa "técnica" o con aquellas que, en el universo de los materiales técnicos o deportivos, incluyan colecciones con tendencia a la moda, como la marca Oscar Jacobson.

La ropa técnica proporciona ventajas importantes a los jugadores. "En el caso de los jerseys o los polos no es tan importante -explica Lukianov- pero sí lo es en cuanto a las prendas exteriores o en los pantalones. Cualquier pantalón se ensucia y se humedece al contacto con el rocío, la hierba o el barro. Un pantalón diseñado para el golf, que utilice tejidos especiales, será mucho más fácil de limpiar y se conservará mejor, además de ser más ser más resistente y más cómodo para el juego".

En cuanto a la ropa de abrigo, hay países en los que es impensable jugar al golf sin un buen chaleco o cazadora resistente al viento y a la lluvia. En la mayoría de España no resulta tan relevante, pero sí durante los meses más duros del invierno. En esta época, Lukianov recomienda hacerse con ropa interior térmica (y por tanto recomienda que la tienda del club pueda ofrecerla a sus socios) pensada para mantener el calor corporal, como las colecciones Under Armour, y añadir un buen jersey.

Según Lukyanov, "las prendas técnicas específicas contra la lluvia y el viento deben tener tres características básicas: ser ligera, ser lo suficientemente flexible como para adaptarse al movimiento del swing y ser silenciosa. Especialmente a los jugadores profesionales les molesta la ropa que hace ruido durante el movimiento; por eso en Oscar Jacobson, que equipa a muchos profesionales, se busca conseguir estas tres características. También otras marcas como Abacus o Galvin Green, que creo que son las tres marcas líderes en ropa técnica de golf. En estos casos es preferible pagar un poco más, pero estar seguro de que juegas protegido".


El encargado, un asesor fundamental

Todo eso debe saberlo la persona encargada de atender al público en la tienda. Si el vendedor se convierte en un buen asesor, además de un buen relaciones públicas y un buen comercial, no sólo conseguirá mejores resultados en las ventas, sino también una mayor fidelización de sus clientes. Saber explicar por qué una prenda es mejor que otra; qué materiales son los que protegen contra la lluvia o contra el viento; por qué se utiliza cada vez menos el Gore Tex (que pesa más que los nuevos materiales, con las mismas prestaciones); por qué las nuevas fibras sintéticas proporcionan más comodidad, mejor durabilidad, a la vez que son transpirables y cómodas…

"Si el vendedor conoce estos detalles podrá asesorar al comprador, más que pretender venderle, y al mismo tiempo dará salida a mercancías que dejan mayores márgenes explica Lukyanov-. Pero al mismo tiempo el distribuidor de las marcas, si es un buen profesional, es el mejor asesor par el encargado de la tienda, y estará encantado de explicar con detalle las características de cada una de las prendas. No son conomientos difíciles de aprender, y el vendedor se sentirá muchísimo más seguro al tratar al cliente si ha aprendido lo necesario".

Como además el vendedor es quien mejor conoce los deseos y los caprichos de sus clientes, podrá dirigir sus preguntas hacia esos detalles que más le pueden ayudar a ganarse la confianza de los socios y usuarios del club, y a dotar adecuadamente el surtido de productos de la tienda.

Conocer al cliente

Una de las claves para aumentar la venta de ropa en la tienda es conocer al cliente, saber lo que pide para poder ofrecérselo, conocer el negocio y tener datos. Andrey Lukianov recomienda mantener estadísticas claras de ventas pasadas. "Es una información fundamental. Se necesita saber cuántos hombres y cuántas mujeres compran, qué tallas son las que más se venden, qué colores tienen mejor salida, la edad de nuestros clientes, y su capacidad de compra. Por ejemplo -dice- en casi ningún país de Europa se venden pantalones rojos para los hombres; pero en España sí; aquí también se venden más tallas medianas que grandes; y las mujeres prefieren ropa que puedan utilizar en su vida normal, no sólo para jugar al golf…"

Cada tienda debe tener sus estadísticas en orden para trabajar sobre ellas: para no errar en los pedidos y para poder experimentar: ése es otro concepto clave. “Si cada año vendes lo mismo, las mismas marcas, la misma ropa, estás limitando tus opciones y posibilidades. Las tiendas pequeñas necesitan cambiar, introducir nuevas marcas y nuevos modelos, y experimentar”. Una gestión profesional de la tienda, que tenga en cuenta todos estos factores para incrementar sus ventas y luchar contra la competencia, puede resultar muy beneficiosa para el club.

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