Martes 18 de Diciembre de 2018
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Merchandising como ayuda contra la crisis

 Personalizar cada objeto que nuestros clientes utilicen o compren en el club: las bolas del campo de pr谩cticas, los tees, los guantes los arreglapiques鈥 o hacer un peque帽o obsequio con cada greenfee son f贸rmulas que pueden ayudarnos a crear una imagen de marca consistente y a fidelizar a nuestros clientes: se trata de algunos de los recursos a los que podemos acudir en esta 茅poca de vacas flacas.

鈥淓n la tienda de mi club s贸lo se venden productos con nuestro logo鈥, explica 脕lvaro Pardo, subdirector de Anfi Tauro Golf. 鈥淭odos los polos, sean de la marca que sean, los tees, los guantes, las toallas鈥 Yo no quiero que la gente compre aqu铆 un polo Ralph Lauren, por poner un ejemplo, quiero que compre un polo de Anfi Tauro, aunque su marca sea Ralph Lauren, y creo que eso es una referencia fant谩stica para dar a conocer nuestro club鈥.

Crear imagen de marca, 茅sa es la idea que se esconde tras estas palabras y que puede ayudar a aumentar y fidelizar clientes en estos momentos dif铆ciles en el terreno econ贸mico.

 En este mismo sentido se expresa 脕lvaro de Andr茅s, director comercial de Hidalgolf. 鈥淓n un club abierto al p煤blico la imagen de marca es fundamental: cuando el cliente vuelve a su casa se lleva una imagen del club, de tal modo que ese recorrido que jug贸, por ejemplo, durante las vacaciones del a帽o anterior, se convierte en un recuerdo material que volver谩 a situarle en aquel campo donde disfrut贸 de un partido fant谩stico o de una comida estupenda鈥.

Pero en Anfi Tauro van un poco m谩s all谩: obsequian a todos sus jugadores con material con el logo del club: 鈥淓n todos los cochecitos ponemos como cortes铆a seis tees, dos marcadores, dos arreglapiques y las botellitas de agua, tambi茅n con el logo del club鈥. Esto 煤ltimo gracias al acuerdo al que han llegado con la marca local de agua mineral, y que les convierte en proveedores 煤nicos de agua para el club a cambio de incorporar el logo de Anfi Tauro en las etiquetas. 鈥淓s un detalle que creemos que el cliente valora muy positivamente鈥.

Es dif铆cil cuantificar el retorno econ贸mico que este tipo de acciones puede suponer para el club; pero es f谩cil observar que la imagen de un club mejora con este tipo de detalles y 鈥減ermanece鈥 gracias a la presencia material del logo. Y tambi茅n es posible comprobar alg煤n tipo de feedback, como el que nos relata el propio 脕lvaro Pardo: 鈥渃omo ejemplo puedo contar que tenemos un cliente ingl茅s que viene todos los a帽os a jugar y se lleva polos del club para regalar a sus amigos. Como resultado, cuando sus amigos visitan Canarias, el primer club en el que juegan es el nuestro鈥.

 鈥淟a gente va a un club a jugar y, si no le gusta, al d铆a siguiente se va a otro鈥, a帽ade 脕lvaro de Andr茅s. 鈥淩ecibir un detalle bonito, bien hecho, fideliza y a la vez publicita nuestro campo en el entorno de origen de nuestros visitantes. Y a veces se trata de detalles que cuestan poco m谩s de 30 o 40 c茅ntimos鈥.

Conseguir una imagen potente de marca es una idea interesante tambi茅n para un club de socios. 鈥淓n este caso se trata de crear una imagen con la que el socio se sienta identificado y de la que se sienta orgulloso鈥, contin煤a de Andr茅s, y lo ejemplifica con un ejemplo claro: 鈥渄eber铆a ser un orgullo para nuestros socios jugar en otro campo con un polo de su club, poder presumir de ser socio de鈥 cada club concreto. Todos sabemos que jugar con un polo, por ejemplo, del Augusta National o del TPC Sawgrass es una se帽al de聽 prestigio. As铆 que, si nuestro club ofrece un buen servicio a sus socios, busca la excelencia en sus instalaciones, en las competiciones y actos que organiza, en el trato al cliente鈥, 驴por qu茅 no 鈥榩resumir鈥 de esa buena imagen? 驴por qu茅 no aprovecharla para afianzar a los propios socios y para que los dem谩s los envidien de tal modo que les apetezca pertenecer a nuestro club?

鈥淟a marca crea imagen y la imagen ayuda a la fidelizaci贸n y a la captaci贸n de nuevos socios o nuevos clientes鈥: as铆 lo resume 脕lvaro de Andr茅s. En este sentido est谩n trabajando clubes como Golf La Moraleja, donde recientemente se ha renovado toda la imagen corporativa y se ha ido incorporando el logo y los colores del club a elementos tan diversos como las bolas del campo de pr谩cticas, los uniformes de los empleados o la moqueta de los vestuarios.

Abaratar costes

 La personalizaci贸n de las bolas del campo de pr谩cticas, de los tees, de los objetos que se venden en la tienda鈥 es una de las formas de crear esa imagen y en eso es especialista 脕lvaro de Andr茅s. Su empresa personaliza el 80 por ciento del material que vende y 90 campos de golf en Espa帽a forman parte de sus clientes: 鈥淐reo en la personalizaci贸n porque consigue crear una imagen com煤n en todo el club鈥.

Adem谩s, algunos de estos productos pueden estar patrocinados. 鈥淣uestros carteles para los hoyos est谩n dise帽ados con un espacio espec铆fico y sustituible en el que se puede colocar la imagen de un patrocinador. Obviamente, cuando el patrocinador es de un nivel acorde con el de nuestro club, adem谩s de abaratar el producto, contribuye a a帽adir prestigio al club鈥.

A la hora de pensar en los costes de la personalizaci贸n es importante valorar la relaci贸n calidad-precio: no siempre lo m谩s barato es lo mejor. Cuando es nuestra propia imagen lo que est谩 en juego no se puede unir a elementos de baja calidad. Sin embargo ahora existen productos a precios muy econ贸micos y con una calidad contrastada, seg煤n de Andr茅s: 鈥淐uando un producto ya est谩 siendo utilizado en otros clubes, lo que yo recomiendo a quien desea adquirirlo por primera vez es que consulte con los directores de esos clubes para poder testar el resultado que a ellos les est谩 dando. Tambi茅n deber铆an preguntar por la atenci贸n y el servicio que les presta el proveedor; si est谩 atento al pedido, la forma en que responde si algo no sale bien,聽 que ofrezca alguna prueba de c贸mo va a quedar el producto personalizado鈥 Esto 煤ltimo es fundamental en el tema de la personalizaci贸n, porque no siempre es f谩cil plasmar un color exacto o un dise帽o perfecto en objetos tan dispares como una bola de golf, un tee o un polo, y el buen proveedor har谩 tantas pruebas como sea necesario para que el director del club no se lleve sorpresas鈥.

Con todo ello, concluye 脕lvaro de Andr茅s 鈥減odremos encontrar en el merchandising una nueva arma para posicionar nuestro club de cara a nuestros clientes potenciales, un arma que nos ayude a paliar, al menos en una peque帽a parte, las consecuencias de esta crisis que todos estamos sufriendo鈥.



脕lvaro de Andr茅s es director comercial de Hidalgolf, empresa afiliada a ClubManagerSpain

www.hidalgolf.com

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