Domingo 20 de Mayo de 2018
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Resputación online, ¿qué es?

La Reputación Online, también llamada OnLine Reputation Management (ORM), afecta directamente a la (buena) imagen de nuestra empresa, de nuestro club o de nuestra propia persona. Pero, ¿qué es exactamente y cómo se gestiona? Benjamín Suárez, consultor de marketing online, nos ofrece una primera aproximación a un tema tan actual.

¿Qué es la reputación online?

Internet funciona las 24 horas del día durante los 365 días del año. Durante todo ese tiempo se vuelcan en la red millones de informaciones, comunicados y/o opiniones que hablan sobre personas, empresas, productos, servicios…. En este incesante río de información Google, entre otros buscadores, indexará palabras que relacionan a nuestra persona, empresa o productos con alguna de esas informaciones u opiniones.

El conocimiento, seguimiento y “control” de toda la información que afecta a su empresa forma parte de lo que se llama el Online Reputation Management, o Gestión de la Reputación Online.

No se trata sólo de un mero Web Clipping o recopilación sistemática de informaciones, sino de una recopilación y seguimiento con criterio de si afecta o no negativamente a la “reputación” e “imagen” de la empresa, persona o producto, pero además, de su gestión o “control”, es decir, de influir sobre dichos contenidos que perjudican a nuestra marca.

Se trata, en definitiva, de ser conscientes de lo poderoso que puede ser lo que los anglosajones llaman el Consumer Generated Media (CSM), la capacidad de influencia y el poder que cada vez más tiene el consumidor en la red, gracias sobre todo, a las nuevas tecnologías de comunicación social ofrecidas por la Web 2.0 y siguientes versiones; foros, plataformas sociales, blogs…

La parte más impactante de la reputación online es la procedente de los buscadores y cuya gestión es también conocida como SERM (Search Engine Reputation Management).

Por último, comentar que en términos anglosajones se utiliza Libel para referirse a la acción de difamar públicamente mediante publicación por escrito de contenidos difamatorios y Cyberstalking para el conjunto de acciones de acoso destinadas a perjudicar a una persona o su imagen.

 

¿Por qué es tan importante?

La construcción de una marca tiene unos inmensos costes en publicidad y marketing, y un proceso complejo de creación de campañas publicitarias y de comunicación en medios de todo tipo. En este contexto, Internet y las nuevas plataformas de participación social han dado nuevas y modernas herramientas al internauta para opinar, informar y comunicar.

El aumento e importancia de este tipo de espacios ha convertido Internet en una plataforma de libertad de expresión sin competencia ni limitaciones, y ello ha supuesto un gran avance para todos. Sin embargo, su uso no siempre es el adecuado o, por lo menos, puede en muchas ocasiones no coincidir con los intereses personales o empresariales de las personas implicadas en informaciones aparecidas en la red.

Las opiniones, por ejemplo, son un arma muy poderosa de promoción empresarial cuando son positivas, pero nefastas cuando son negativas. En este segundo caso, hay que poner remedio cuanto antes para contrarrestar las informaciones negativas con el fin de que desaparezcan de la red o, en todo caso, no ocupen posiciones relevantes en los buscadores con el fin de mitigar sus efectos adversos.

 

¿Cómo trabajar la reputación online?

La Gestión de la Reputación Online pasa por diferentes fases y se trata de un trabajo que puede ser puntual o permanente, en función de la importancia de la empresa, producto o persona.

La primera fase consiste siempre en conocer todo el contenido relacionado con esa empresa, producto, persona… el cuál está difundido en la red (fase de monitoreo). Saber, en definitiva, el número y sitios donde aparece información relacionada.

La segunda fase consiste en analizar la índole de la información existente en la red, priorizando los mensajes negativos como los más importantes para su “control” y seguimiento (fase de identificación y contrastación de la veracidad o no de los mensajes en la red).

La tercera fase consiste en trabajar sobre los mensajes negativos, de tal forma que o bien desaparezcan de la red o bien queden relegados en posiciones irrelevantes en los buscadores (fase de reposicionamiento). Se trata de un trabajo mezcla de comunicación, relaciones públicas y posicionamiento a la vez.

En función de la importancia de la empresa, persona o producto, se requerirá de un trabajo puntual o permanente de Gestión de la Reputación Online.

 

¿Quién puede ayudar en la gestión de la reputación online?

Agencias de Comunicación, Publicidad y RRPP, consultoras de posicionamiento y de marketing y consultores de marketing ofrecen cada vez más este tipo de servicio.

 

¿Qué costes tiene la gestión de la reputación online?

Los costes de este tipo de servicios varían mucho debido a su complejidad, sector, número de mensajes o volumen de información a seguir y gestionar, temporalidad, localización (nacional vs internacional), etc…

En el aspecto de los costes hay que tener presente que siempre es mucho más costoso a medio y largo plazo el no hacer nada para solucionar el problema. Las pérdidas provocadas por el impacto negativo de la reputación online es siempre muy superior.

 

¿Cómo podemos prevenir los mensajes negativos?

Partiendo de la base de que estamos en una sociedad democrática y de libertad de expresión, estrictamente nunca va a poderse evitar la aparición de los mensajes negativos si hay personas que desean generarlos. En este caso, se trata más bien de no dar pie a que se puedan generar mensajes negativos. Ello pasa por generar percepciones positivas hacia las personas a las cuales deseamos transmitir o vender algo.

Aquí no entraremos a detallar, ya que sería imposible, sobre cómo se generan “percepciones positivas” ya que equivale a toda una carrera de publicidad y marketing como mínimo, pero sí apuntar que la clave del éxito está en ajustar al máximo “lo que se vende” con la realidad, es decir, evitar dar pie a falsas expectativas sobre productos, servicios o promesas.

A partir de ahí, deben empezarse a trabajar aspectos como la calidad, la buena comunicación, el buen marketing, la buena publicidad, etc…

Tanto a nivel de la marca personal como de la corporativa, siempre hay que tener en cuenta la frase bíblica de Mateo de “Por sus obras les conoceréis…” ya que al final los mensajes negativos son producto de experiencias decepcionantes procedentes de relaciones con la marca o interpersonales. Ser buena persona y en el caso de las empresas trabajar la calidad de producto y de atención al cliente son buenos compañeros de viaje para una buena reputación offline y online.


Benjamín Suárez
Consultor de Marketing online

 

 

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