Viernes 22 de Junio de 2018

Súbete a la corriente del patrocinio

 "El patrocinio se ha convertido en un elemento crítico e imprescindible en el mundo de los negocios relacionados con el deporte. Las características de los socios que se integran en nuestros clubes hacen de nuestras instalaciones el elemento con más potencial para las empresas que buscan promocionarse a través del patrocinio". Éste fue el núcleo de la disertación de Mel Poole, presidente de la consultora SponsorLogic y columnista de la publicación especializada Sports Bussines Journal, durante las Conferencias Mundiales de la Club Managers Association of America en Anaheim, California, el pasado mes de febrero.

Pooley, que ha tarabajado para empresas tan destacadas como John Deere, Marcedes Benz, Sears, y el Circuito Profesional de Golf femenino LPGA, despertó el interés de los cientos de gerentes presentes en la sala con una afirmación muy gráfica: “Los clubes deben entender el patrocinio como la guinda en el trabajo que desarrollan para sus socios, en forma de unos ingresos importantes y recurrentes. El concepto del patrocinio2007-10-15 se puede definir como la manera en la que los patrocinadores nos van a pagar para que les ayudemos a aportar valor a nuestros socios. La clave es el término “valor”, y para lograr ese objetivo debemos asegurarnos de que los patrocinadores lo ven así y de que los socios lo entienden así”.

Para Pooley el patrocinio no son los cartelitos en los tees de salida de los hoyos ni en los fondos de las pistas de tenis; tampoco son patrocinio las gorras ni las camisetas que se  regalan a los jugadores de una competición. “El patrocinio es una fórmula que obliga a una empresa a pagarnos una cantidad de dinero a cambio de llegar regularmente a nuestros socios, y que puede y debe incluir fórmulas variadas e imaginativas para que los patrocinadores decidan cómo les conviene estar presentes en vuestros clubes, cerca de vuestros socios”.

Entender el patrocinio

 “El patrocinio es la solución de marketing con mayor crecimiento en los Estados Unidos, porque los consumidores consideran que aporta valor a su estilo de vida y a las cosas que les interesan”. Según Pooley, en un estudio realizado entre los aficionados a las carreras de coches NASCAR en América, el 73% de ellos manifestaron sentir preferencia hacia alguna de las marcas que patrocinan esos coches. “Eso es lo que anima a las empresas a seguir gastando lo que gastan por decorar trocitos de los coches o de los uniformes de los atletas. Una de las grandes pegatinas de vinilo en los coches tiene un coste real de 250 dólares, pero el patrocinador paga 150 millones de dólares para que esa pegatina sea la de su marca, y luego se gasta otro tanto en comunicar a todo el mundo que esa pegatina es suya”.

¿Por qué los clubes?

Para los patrocinadores es importante llegar a su tipo de cliente ideal. El patrocinador no tiene por qué ser una empresa relacionada con el sector en el que se desenvuelve el club, como artículos de golf, o de tenis. Ni siquiera sucede así con otros medio de patrocinio. Por ejemplo, Federal Express se gasta millones de dólares en el patrocinio del St. Juede Classic, aunque ni el club ni sus socios necesitan especialmente los servicios de Federal Express. Pero la empresa sí sabe lo que busca con ese patrocinio, insitía Pooley: “Lo que busca el patrocinador es el ambiente exclusivo en el que agasajar a sus clientes más importantes alrededor del hoyo 18 o el día después de la celebración del torneo. Los clubes aportan cierto ambiente y cierto tipo de consumidor muy especial”.

“No todos los patrocinadores buscan el mismo consumidor, pero fijaos en los datos que nos aportan las estadísticas sobre los socios de clubes que juegan al tenis y al golf: 122.000 dólares de promedio de ingresos anuales, y un nivel de estudios universitarios del 47% . Estos datos son oro puro para los patrocinadores porque indican que los socios de los clubes viven rodeados de los artículos de lujo que ellos venden, y eso convierte a los clubes en los objetos de patrocinio con más potencial en el negocio”.

Es importante manejar este tipo de datos para convencer al patrocinador. Pero hay otros, que no se obtienen a través del Instituto Nacional de Estadística, y que también son cruciales:  “Para el posible patrocinador también es importante saber qué tipo de cargos profesionales ocupan vuestros socios en sus empresas, o cuál es su edad media, o cuántos tienen una segunda dirección de correo, con lo que indican la propiedad de una segunda casa. Todos los patrocinadores en América estarían encantados de influir en este colectivo de consumidores.”

“Además los clubes son un medio muy estable. Un equipo de fútbol puede empezar a perder partidos, o bajar de categoría; y una marca de coches puede decidir abandonar la competición. Pero los clubes son elementos sólidos, que no se van a trasladar, que se van a mantener durante muchos años en el negocio, y en el que los socios (y si no es así tenéis un problema) confían en sus directivos”. El patrocinador que entra en un club sabe que está llegando al colectivo de personas más influyentes, estables y con capacidad económica de la zona.

“Resulta más difícil valorar la repercusión económica favorable que estas acciones van a tener para el patrocinador, y es su problema separar los objetivos económicos de las ventajas en cuanto a imagen;  pero al final todo se hace para ganar dinero. Para este tipo de cálculos podéis considerar como válida la estimación (en América) de que cada patrocinador va a intentar recuperar 1,30 dólares por cada dólar que se gaste en patrocinio”.

Qué espera el patrocinador

De acuerdo con la experiencia de Pooley el patrocinador intentará conseguir todo aquello que le permita influir en nuestros socios, pero le corresponde al gerente y al club marcar los límites y mantener el control. En cualquier caso hay ciertos elementos genéricos que el patrocinio va a intentar abarcar.

Espacio físico, en forma de una plataforma y un expositor para mostrar sus productos; Comunicación, a través de las cartas que reenvían a los socios o de la revista del club; Eventos, bien para sus clientes o con participación  masiva de los socios; carteles o marcas, siempre de buen gusto y elegantes o, incluso,  la posibilidad de poner su nombre a una zona del club o al club entero.

“Fijaos en los grandes estadios americanos –decía Pooley–. Cada vez se tiende más a denominarlos con un nombre comercial,  como el Philips Arena, en Atlanta. Aunque, junto a ese nombre, lo que de verdad tiene valor para Philips es la gran  cantidad de espacio de exposición que tienen dentro del estadio y frente al cual pasan millones de personas a lo largo del año”.

Menos ostentosas, pero también necesarias y eficaces, serán otras formas de colaboración que el patrocinador espera encontrar en el club, como en cualquier otra actividad que patrocine: informes que le permitan medir el alcance de su esfuerzo; ayuda y entusiasmo en la implantación y el seguimiento del patrocinio; la denominación de su marca como marca “oficial” para el club, y que aparezca en lugares emblemáticos; la posibilidad e utilizar el logotipo del club y, por supuesto, no verse emparejado con patrocinios de empresas competidoras.

Mantener el control

“Le corresponde al club el controlar cómo y cuándo el patrocinador se comunica con vuestros socios –continuaba Pooley–. Es importante dejarlo muy claro, porque no os interesa sufrir una mala experiencia que erosione vuestra confianza ante los socios. Al patrocinador no le va a importar, porque sabe que vosotros vais a estar ahí mucho tiempo después de que el patrocinador se haya marchado”.

“El elemento sobre el que debéis mantener un control más riguroso es la base de datos de vuestros socios. Nunca se la facilitéis al patrocinador. Nunca. Comprometeos a informar fehacientemente de cada oportunidad que el patrocinador quiera transmitir a vuestros socios, pero una vez que la base de datos haya salido de vuestras instalaciones ya está fuera de vuestro control y podría comprometer vuestra credibilidad”.

Qué aceptar a cambio

 Todos tenemos alguna experiencia en patrocinios pequeños, más parecidos a colaboraciones comerciales, y sabemos que el patrocinador va a preferir pagar en especie porque para ellos es más barato. En opinión de Pooley, “si al club le viene bien porque en cualquier caso iba a adquirir esos productos o servicios, entonces podéis aceptarlos al valor de mercado que tengan. Pero si no es así, si no es fácil que los socios entiendan el valor que aportan al club, es preferible que paguen en efectivo”.

Pooley ponía un ejemplo imaginario: “Una marca de coches (Cadillac) que patrocina el Bushwood Country Club. Probablemente se les conceda que el campo de prácticas se llame Cadillac, la posibilidad de realizar un evento corporativo al año, la posibilidad de ofrecer el alquiler de un coche durante un año al ganador de vuestro torneo más importante, una sesión de pruebas de vehículos al año, aparecer en vuestros boletines informativos y el envío de un boletín especial, así como que el club comunique adecuadamente todas estas acciones a los socios. Podríamos llegar hasta ofrecer plazas especiales de aparcamiento reservadas para los propietarios de un Cadillac, como hacen en la Ópera de Sydney, pero eso podría provocar algún roce. ¿Cuánto valdrían estas acciones para Bushwood Country Club? ¿Qué ingresos podrían suponer? No os de miedo hacer un cálculo estimativo y lanzárselo al patrocinador, porque si el concepto es sólido y ellos ven la oportunidad de negocio, no les va a sorprender. Y si les sorprende, seguro que hay otra marca que ve clara la idea que les planteáis”.

No se debe olvidar que, además del dinero que paga el club, el patrocinador va a asumir todos los costes inherentes a las acciones que se desarrollen. Si se hace una jornada de demostración van a pagar el transporte de los vehículos. Si se les equipa una sala van a traer sus muebles y elementos corporativos. Si se hace un mailing especial lo van a pagar ellos también.

Sinergias

Un patrocinio inteligente del club debe saber ver las posibilidades ocultas tanto como aquellas que parecen obvias.

“Imaginad que además de Cadillac habéis llegado a una cuerdo con un banco y con una compañía de seguros importantes. En este caso el espacio físico que les deberíais ofrecer sería, probablemente, una sala donde sus expertos ofrezcan a vuestros socios asesoría periódica sobre temas financieros o de seguros que les preocupen. ¿Verdad que tendría mucho sentido para ellos ofrecer condiciones especiales de compra para ese Cadillac que el socio quiere tener? ¿Y condiciones especiales en la póliza de seguro, por ser miembro del club que patrocina la compañía? Lo más probable es que vuestros socios elogiarán vuestra buena visión al conseguir descuentos y ventajas específicas para ellos”.

Vender el patrocinio

El papel lo aguanta todo, y la imaginación  mucho más. Pero cuando uno se sienta frente a un posible patrocinador lo más importante es estar seguro de qué problema, qué objetivo o qué inquietud le vas a ayudar a resolver.

“Conozco empresas que reciben cada años más de dos mil propuestas de patrocinio que no han pedido. Desde deportistas hasta eventos populares y culturales. Y la vuestra puede ser una más de esas propuestas o la propuesta que estaban esperando –sentenciaba Pooley–. Haced bien vuestros deberes, analizad el valor que vuestro club puede tener para una empresa como ésa. Una de las frases que más me gusta es la siguiente: cuando el valor está claro las decisiones son muy fáciles”.

“Algunos os dejaréis convencer por el trabajo de una agencia de publicidad pero dejadme adelantaros, porque yo he trabajado en agencias, que no os va a quitar el verdadero trabajo que el club debe desarrollar para el patrocinador. Aparate de eso las agencias suelen cambiar mucho de personal, y en una relación sólida como la que deseáis establecer con el patrocinador no es conveniente un intermediario al que hay que explicarle todo cada vez que cambia.”

Haz tus deberes

 Cuando se llega a un acuerdo bien definido, hay que hacer las cosas bien para que todo salga según lo previsto. En ocasiones, eso conlleva encargar  (y por lo tanto preparar de antemano) a una persona de seguir muy de cerca el desarrollo del evento objeto del contrato.

Según Pooley, nuestro trabajo consiste en hacer todo lo posible para ayudar al patrocinador a ratificar que alcanza sus objetivos.

“Si hacen una jornada de demostración de sus productos no esperéis que el responsable comercial de la marca envíe un informe a su presidente. Adelantaos y enviadle vosotros un e-mail al día siguiente felicitándoles por las X personas que probaron sus productos y enviándole algunas fotografías: algo que demuestre vuestra preocupación por informarle. Y todo eso debéis recopilarlo para enviarle un informe a finales de año que le recuerde el esfuerzo que están realizando y les ayude a comprobar que está siendo eficaz. Incluso el dato de cuántas personas entran cada día al club por delante de su cartel es una información que ellos no conocen y que van a valorar”.

Todos los empleados deben ser conscientes de la importancia que tiene ese cliente para el club, e informar enseguida si observan el deterioro de alguno de los elementos. Incluso resulta conveniente preparar a una persona en concreto para ocuparse de esos detalles.

El contrato

La confianza mutua no basta en este tipo de relaciones. El alcance de un patrocinio bien planteado es muy amplio en la cabeza de muchas personas, y todos los detalles deben quedar reflejados en el contrato con mucha claridad. Detalles como quién es responsable de montar el coche de exposición en la entrada del campo de prácticas, y de lavarlo; un calendario de los eventos y actuaciones a realizar (cambio de carteles publicitarios si los hay); cuáles son los objetivos; cómo se medirá el éxito del patrocinio; quién realiza los pagos y cuándo.

Y por supuesto el plazo. Lo habitual en contratos de este tipo es un contrato de dos años con una renovación automática por un tercero si el patrocinador lo desea. La razón no es otra que las grandes compañías están sometidas a cambios de tendencias en los mercados, a veces muy bruscos.

Posibles causas de fracaso

 Ningún patrocinio dura toda la vida. Las necesidades de las empresas cambian, los objetivos pueden resultar más fáciles de alcanzar por otros medios, o el soporte (en este caso vuestro club) gana valor para nuevos posibles patrocinadores o lo pierde para los actuales. En cualquier caso siempre es más sencillo mantener un patrocinador que encontrar otro, sobre todo cuando vuestros socios se hayan acostumbrado a no pagar una parte de la cuota de mantenimiento que cubren los patrocinadores.

“Existen varias razones que pueden hacer fracasar un patrocinio, y es importante que las tengáis en cuenta –insistía Pooley–. Una de ellas es la falta de consecución de los objetivos. En el ámbito del deporte, si una empresa patrocina a un atleta, pero éste no tiene una buena temporada y apenas aparece en los medios de comunicación, difícilmente se van a cubrir los objetivos del patrocinador y lo natural será que el contrato no se renueve. Otra es el cambio en los cargos de responsabilidad de  la empresa patrocinadora: muchos patrocinios se cierran por el convencimiento de un directivo en el éxito de una acción promocional; si ese directivo cambia de empresa es probable que el patrocinio no se renueve. Una causa más puede ser la ausencia de informes de resultados: si el responsable del patrocinio no recibe los informes que le reafirmen en la conveniencia del patrocinio, no verá la necesidad de renovarlo. Y, por fin, la complacencia: es frecuente que el patrocinado dé por hecho los esfuerzos del patrocinador y deje de darles el valor que tienen y de esforzarse por estar al mismo nivel.”

Login Form